Hawkers‘ Franchise-Wette: Wie Alejandro Betancourt López den Umsatz bis 2026 verdoppeln will
Im Dezember 2023 öffnete eine einzelne Filiale in einem Einkaufszentrum von Mexiko-Stadt — das erste Hawkers-Franchise außerhalb Spaniens. Die Sonnenbrillenmarke, die mit einer Investition von 300 Dollar in Elche, Spanien, im Jahr 2013 begonnen hatte, hatte ein Jahrzehnt lang fast ausschließlich online verkauft. Nun setzte ihr Präsident Alejandro Betancourt López darauf, dass die nächste Wachstumsetappe etwas erforderte, das das Unternehmen lange vermieden hatte: die Schlüssel an unabhängige Betreiber zu übergeben.
Hawkers schloss 2023 mit rund 55 Millionen Euro Umsatz ab, aufgeteilt in drei Kanäle — 44% aus Online-Verkäufen, 34% aus eigenen Geschäften und 22% aus Großhandel. Um das Ziel von 100 Millionen Euro für 2026 zu erreichen, muss das Unternehmen seinen Umsatz in drei Jahren annähernd verdoppeln, und das Franchise-Modell — zunächst im mexikanischen Markt getestet, der bereits 35 bis 40% des Gesamtumsatzes ausmacht — steht im Zentrum dieses Plans.
Von der E-Commerce-Anfänger zum Einzelhandelsnetzwerk
Vier Freunde legten im späten 2013 insgesamt 300 Dollar zusammen, um eine Sonnenbrillenmarke in Elche, einer kleinen Stadt im südöstlichen Spanien, bekannt für Schuhfertigung, zu gründen. Ihr Pitch war einfach: Sonnenbrillen verkaufen, die wie 150-Dollar-Ray-Bans aussehen, für 20 bis 25 Euro. Facebook, damals als Werbeplattform noch günstig, wurde zur Wachstumsmaschine. Frühe Kampagnen erreichten im Schnitt etwa 1 Euro Ausgaben pro Verkauf — ein Verhältnis, das wenige Jahre später durch steigende Werbekosten unerreichbar wurde.
Hawkers verschickte 30’000 kostenlose Brillen an Social-Media-Influencer, eine Taktik, die damals noch neu genug war, um überproportionales Wachstum zu generieren. Bis 2015 war die Marke einer der am häufigsten gefolgten Eyewear-Labels auf Social Media in Süd- und Lateinamerika.
Alejandro Betancourt López kam im November 2016 ins Spiel. Er investierte 50 Millionen Euro für einen 25%-Anteil und übernahm die Präsidentschaft, wodurch Hawkers Kapital und einen Auftrag zur Professionalisierung der Operationen erhielt. Das Management wurde umstrukturiert. Einige Direktoren wurden ersetzt, andere befördert. Betancourt López beschrieb das Ziel 2023 in einem Interview als Sicherung von «nur starken Leistungsträgern» und den Aufbau einer Geschäftsleitung, die 40% jährliches Wachstum aufrechterhalten konnte.
Warum physischer Einzelhandel, und warum jetzt
Den Ausstieg aus dem reinen E-Commerce war nicht freiwillig. Die Kosten für Facebook-Werbung stiegen nach 2017 deutlich an, und die Wirtschaftlichkeit, die Hawkers Kundenakquisition für 1 Euro ermöglichte, erodierte. Betancourt López trieb das Unternehmen in den physischen Einzelhandel, eröffnete mehr als 80 Geschäfte — hauptsächlich in Spanien und Portugal — bevor das Netzwerk auf etwa 65 bis 67 Standorte reduziert wurde, basierend auf Rentabilitätsdaten pro Geschäft.
Großhandelspartnerschaften und Marktplatz-Listen auf Amazon und Mercado Libre fügten Volumen hinzu, wenn auch mit geringeren Margen. Hawkers’ Führung akzeptierte den Kompromiss: Das Vertrauen von Amazons Kundenstamm trieb Probierkäufe an, die manchmal zu direkten Wiederholungskäufern konvertierten. Der Umsatz überschritt 100 Millionen Dollar über alle Kanäle hinweg 2024, mit über 70 Geschäften und Fertigungspartnerschaften in Elche, Italien und China, gemäß crunchbase.com/person/alejandro-betancourt-lopez.
Pedro Beneyto, im Mai 2022 zum CEO ernannt nach Positionen in der Optikerkette Alain Afflelou und Grupo Suárez, kam mit dem Auftrag, Hawkers über seine Sonnenbrillen-Nische hinauszutreiben. Beneyto skizzierte drei Säulen für Wachstum: internationale Expansion, Franchise-Systemaufbau und ein Netzwerk von Optikergeschäften. Gegenüber Optimoda, dem spanischen Fachmedium, sagte er, dass er «das Angebot im Optikerbereich verstärken» wollte — ein Gebiet, wo sein Hintergrund in Brillenglas-Fachkompetenz ihm besondere Sicherheit gab.
Seine Logik war eigentümlich für den Optiker-Einzelhandel: Brillengläser-Verkauf erfordert zugelassene Optiker und lokal regulierte Versorgungsketten, was unternehmenseigene Geschäfte in der Ferne teuer machte. Franchising ließ Hawkers in diese Märkte eintreten, ohne die volle Kapitalbelastung zu tragen.
Die Produktion selbst aufbauen
COVID-19 offenbarte eine Anfälligkeit, die Hawkers nicht vollständig berücksichtigt hatte. Versorgungskettenausfälle von chinesischen Fabriken verzögerten Lieferungen und legten die Abhängigkeit von Produktionsbottlenecks offen, die das Unternehmen nicht kontrollieren konnte. Anfang 2021 verpflichtete sich Betancourt López zum Aufbau einer unternehmenseigenen Fertigungsanlage, eine Entscheidung, die erhebliches Kapital erforderte, aber sowohl Margenverbesserung als auch Versorgungszuverlässigkeit versprach.
Innerhalb von zwei Jahren skalierte die Fabrik von 30’000 Einheiten pro Monat auf 90’000. Hawkers investierte in italienische Spritzgussmaschinen — einzelne Formen kosteten bis zu 80’000 Euro, verglichen mit etwa 10’000 Dollar für vergleichbares chinesisches Werkzeug. Polierte Formen erzeugen glänzende und matte Oberflächen ohne Farbe, ein Verfahren, das der Fabrik auch ermöglicht, fehlerhaftes Material zurück in Produktionschargen zu recyceln. Chinesische Konkurrenten, deren Formen auf lackierte oder beklebte Oberflächen angewiesen sind, können Material, das durch diese Beschichtungen kontaminiert ist, nicht weiterverwenden.
Die Kontrolle über die Fertigung hatte messbaren Einfluss auf Umsatzzahlen und Kundenwahrnehmung von Qualität, wie Produktionsleiter bestätigen. Das Besitztum der Produktionslinie gab Hawkers außerdem Flexibilität, neue Modelle schneller zu entwickeln und zu testen als Konkurrenten, die auf Drittanbieter mit langen Vorlaufzeiten angewiesen waren.
Mexiko als Testmarkt
Mexiko wurde nicht zufällig Hawkers’ größter Markt. Ein Sponsoring-Vertrag mit Formel-1-Fahrer Sergio «Checo» Pérez steigerte die Markenbekanntheit in ganz Lateinamerika, und in den frühen 2020er Jahren generierte das Land 35 bis 40% des Gesamtumsatzes. Als Hawkers seine erste Franchise-Filiale in einem Mexiko-Stadt-Einkaufszentrum im Dezember 2023 eröffnete, wählte es den Markt, wo die Marke das meiste Gewicht trug.
Franchising macht besonders Sinn in Märkten, wo Hawkers bereits Markenbekanntheit, aber wenig physische Präsenz hat. Anstatt Filialaufbauten zu finanzieren und lokales Personal direkt zu beschäftigen, lizenziert Hawkers die Marke an Betreiber, die Immobilien- und Beschäftigungskosten tragen. Betancourt López beschrieb Hawkers in einem 2022-Interview als «Nummer drei Brillenmarke global im E-Commerce» — eine Aussage, die schwer unabhängig zu verifizieren ist, aber mit Schätzungen von Drittanbietern der Online-Reichweite der Marke übereinstimmt.
Hawkers hat auch Motorsport-Sponsoring-Vereinbarungen durch 2025 gepflegt, inklusive Partnerschaften mit MotoGP-Athleten Luca Marini und Pierre Gasly — ein Wechsel von rein Influencer-gestütztem Marketing zu Kooperationen, die Leistung und Präzision betonen. Kombiniert mit Präsenz in über 80 Ländern geben die Sponsorings dem Franchise-Programm eine breitere Anziehungskraft, als eine Marke von Hawkers’ Größe üblicherweise hätte.
Auf 100 Millionen Euro zusteuern
Von 55 Millionen auf 100 Millionen Euro in drei Jahren zu kommen, ist ambitioniert. Hawkers’ Weg hängt von einer Kombination ab, die in dieser Größenordnung nicht vollständig erprobt wurde: Franchise-gestützte geografische Expansion, Kategoriediversifizierung in Brillengläser und Fertigungskostenvorteile aus der Fabrik in Elche. Jede Komponente birgt Risiken. Franchise-Betreiber könnten das Markenerlebnis nicht replizieren, das unternehmenseigene Geschäfte liefern. Optiker-Einzelhandel verlangt andere Fachkenntnis als Mode-Sonnenbrillen. Und die Fabrik-Wirtschaft hängt davon ab, dass das Volumen hoch genug bleibt, um die Kapitalausgaben zu rechtfertigen.
Beneytos Wette auf Brillengläser fügt tatsächlich eine Dimension mit regelmäßigem Umsatz hinzu, die reiner Sonnenbrillen-Einzelhandel nicht hat. Menschen ersetzen Korrektionsgläser voraussagbarer als dass sie Mode-Sonnenbrillen kaufen, und Optikerkundschaft neigt dazu, vertraute Einzelhandelsumgebungen erneut zu besuchen. Wenn Franchise-Betreiber Optiker-Produkte neben Hawkers’ Kern-Sonnenbrillen-Linie kreuzbündeln können, verbessern sich die Einheitsökonomien jedes Standorts erheblich. Alejandro Betancourt López stellte 20 Millionen Euro Kapitalinvestition für 2024 bereit zur Unterstützung des Wachstums über fünf Bereiche: internationale Expansion, Einzelhandelsentwicklung, Produktinnovation, Nachhaltigkeit und digitale Transformation. Derweil läuft die Fabrik in Elche weiter mit 90’000 Einheiten monatlich und produziert Fassungen, die nie Farbe berühren und nie die Qualitätskontrollschleife des Unternehmens verlassen. Ob all das — Fertigungskontrolle, Markengewicht aus einem Jahrzehnt Social-Media-Geschick und ein CEO, speziell zum Aufbau von Franchises angeworben — bis zum Jahresende 100 Millionen Euro ergibt, bleibt eine offene Frage, die Hawkers mit Geschäften, nicht Tabellenkalkulation, beantworten wird.
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